張昊

　　11月15日，深圳灣體育中心，我司客戶“基伍”手機(jī)新品發(fā)布會(huì)更像是第三世界國家手機(jī)行業(yè)的“朝圣”。滿眼的印度人、非洲人，他們都在注視著張文學(xué)(基伍國際總裁)和全歐(基伍大中華區(qū)CEO)的一舉一動(dòng)，甚至每一款產(chǎn)品的亮相都會(huì)引起場內(nèi)的一陣騷動(dòng)。

　　在隨后的宴會(huì)上，幾個(gè)國外分銷商完全“失控”了。本來僅僅應(yīng)該是禮貌性的祝酒詞，則變成了他們借機(jī)抒發(fā)感激之情的長篇演講。這也難怪，在印度，基伍的市場占有率達(dá)到了10.6%，僅次于諾基亞，而在中亞和南亞的一些國家，基伍更是行業(yè)龍頭。它在2010年的全球出貨量超過2500萬臺(tái)，位列全球第十，而這個(gè)數(shù)字幾乎完全來自于國外市場。

　　“蘋果和三星的發(fā)布會(huì)也不過如此吧？”身旁的一個(gè)湖南籍經(jīng)銷商同樣很吃驚。

　　滿盤皆活

　　基伍終于打回中國了，推出了六款智能手機(jī)、五款音樂手機(jī)及一款平板電腦，這其中還有專為三大通信運(yùn)營商定制的手機(jī)產(chǎn)品。但為了這一天，基伍等了近三年。

　　讓張文學(xué)做出這個(gè)決策并不容易，“智能機(jī)市場完全要區(qū)別看待，比如歐美成熟市場技術(shù)領(lǐng)先者為王，非洲、拉美、南亞則屬于入門級(jí)市場，中國站在兩大經(jīng)濟(jì)體之間。到底什么樣的智能手機(jī)才會(huì)有最大的市場？”

　　這曾經(jīng)讓張文學(xué)更困惑，中國特殊的行業(yè)環(huán)境是否能容下基伍這種以快取勝的公司？這里的運(yùn)營商更加強(qiáng)勢，如果僅僅依靠開發(fā)渠道，一個(gè)廠商很難有足夠的推力；這里的主流消費(fèi)者已經(jīng)有了初步的品牌概念，諾基亞、摩托羅拉、蘋果等國際大牌廠商已經(jīng)在他們腦子里根深蒂固；當(dāng)然最關(guān)鍵的是，但凡一個(gè)領(lǐng)域還有毛利可圖，就勢必會(huì)引起一場腥風(fēng)血雨般的廝殺。

　　但大勢所趨，智能手機(jī)將在未來兩年內(nèi)迎來井噴。張文學(xué)認(rèn)為：“智能手機(jī)的腳步的確越來越近了。但我似乎更覺得這是一次中國手機(jī)國際化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的原因是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的軟件創(chuàng)新更難了，智能手機(jī)的外觀更同質(zhì)化了。機(jī)會(huì)則是我們和國際手機(jī)品牌的軟件和硬件平臺(tái)一樣了，十年來中國手機(jī)軟件落后的局面沒有了。”

　　而基伍的機(jī)會(huì)又在哪兒呢？“其實(shí)答案非常簡單。仔細(xì)研究不同市場消費(fèi)者的購買力，有了這些數(shù)據(jù)之后，產(chǎn)品定位自然就清晰了。”張文學(xué)并不懼怕智能手機(jī)所謂的技術(shù)門檻，“智能手機(jī)在中國應(yīng)該有中國特色。APP　Store上賣座的應(yīng)用幾乎都是美國人做的，雖然有魅力，但很多方面是不符合中國文化的。大部分應(yīng)用在中國根本無法使用，比如通訊錄只能與Gmail　同步。還有一些應(yīng)用是和中國法律相沖突的，這都是我們的機(jī)會(huì)。”

　　當(dāng)然，在基伍的版圖中，中國這枚“棋子”有著不同尋常的意義。“中國會(huì)是基伍最重要的市場之一。”全歐不斷強(qiáng)調(diào)這句話，它的重要性不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績貢獻(xiàn)上，最關(guān)鍵的是這關(guān)系到基伍未來的運(yùn)營方式。

　　基伍的主要市場散落在中東、南亞、非洲和南美，這幾乎是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場。因?yàn)楸镜鼗厣黠@，而基伍又以本地的客戶需求為導(dǎo)向，所以，很難把之前的經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到新市場的開拓上。一個(gè)本該很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)，但幾年下來，基伍一直缺乏一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)源頭。

　　中國很有可能會(huì)扮演這個(gè)角色。“中國和南亞的技術(shù)時(shí)差是8個(gè)月，非洲則更長。”張文學(xué)告訴記者?；榈纳虡I(yè)邏輯已相當(dāng)清晰，在中國市場上主推智能手機(jī)，通過市場檢驗(yàn)，不斷地完善產(chǎn)品。8個(gè)月后，當(dāng)南亞也進(jìn)入到這個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，基伍就可以很從容地把已經(jīng)得到中國市場認(rèn)可的產(chǎn)品推出去，繼而是南美、非洲的一些國家。

　　因此，在基伍的發(fā)布會(huì)上，來的更多的是第三世界國家的手機(jī)經(jīng)銷商。在他們看來，基伍遠(yuǎn)比蘋果更懂得他們。而基伍也在變相地向他們灌輸理念，“看吧，這是未來你們要用的手機(jī)，它要有云存儲(chǔ)，更智能，也更時(shí)尚”。一子落地，滿盤皆活，基伍很柔性地完成了品牌價(jià)值的上升。

　　但基伍離開這個(gè)市場已經(jīng)太久了，張文學(xué)此時(shí)表現(xiàn)得足夠理智。“我們會(huì)先進(jìn)入廣東、浙江、江蘇、四川等七個(gè)省，這是因?yàn)槲覀兏私饽抢锏拇砩?，他們也很接受基伍的營銷模式和產(chǎn)品。當(dāng)然，這些區(qū)域的市場容量、戰(zhàn)略地位以及對(duì)周邊區(qū)域的輻射效應(yīng)也是我們做出決策的重要依據(jù)。”張文學(xué)很清楚，對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，這幾個(gè)區(qū)域市場是推廣性價(jià)比最高的。“只要有足夠豐富的產(chǎn)品線，用戶總能在其中找到適合自己的。”

　　尋找藍(lán)海

　　現(xiàn)在應(yīng)該是基伍的第三次轉(zhuǎn)型。在此之前，基伍在2006年從模具制造廠商轉(zhuǎn)向手機(jī)OEM，而第二年又從OEM轉(zhuǎn)向品牌商。張文學(xué)的方向感和節(jié)奏感總能讓基伍找到藍(lán)海，8年的時(shí)間就成就了一家利潤額上億美元的企業(yè)。

　　2007年的深圳，和基伍相同的上千家OEM廠商都開始感受到壓力。工人工資暴漲、原材料價(jià)格提升、國際匯率提升，尤其是受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的影響，這讓以規(guī)模效應(yīng)為商業(yè)模式的OEM們痛苦不堪。擺在張文學(xué)面前的就是，接不完的OEM訂單，但邊際效益嚴(yán)重遞減，要么就建立自己的品牌，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　他選擇了后者，而且順理成章地來到中東。國內(nèi)無序的競爭以及運(yùn)營商的強(qiáng)勢，使得基伍不得不選擇了市場更為開放的迪拜。迪拜是中東地區(qū)的手機(jī)批發(fā)集散地，而且輻射非洲、南美以及東歐。當(dāng)然，這里聚集著基伍最熟悉的合作伙伴。對(duì)于一個(gè)新品牌來說，這個(gè)環(huán)境再合適不過了。

　　緊接著，第二個(gè)難題就來了。沒有任何渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的基伍，需要迅速地在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩獭?ldquo;要不增加代理利潤，要不給一段免費(fèi)試用期”，一線代理商擺出的條件讓張文學(xué)很是為難。

　　于是，他下定決心培養(yǎng)自己的代理商，很快，基伍選擇了一家當(dāng)時(shí)經(jīng)營并不十分理想的二線代理商。業(yè)務(wù)開展前期極其困難，因?yàn)闆]有足夠的市場數(shù)據(jù)，分公司員工每天的工作內(nèi)容就是在各大手機(jī)賣場對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，然后將記錄反饋給深圳總部。

　　這個(gè)制度幾乎拯救了基伍。幾個(gè)月后，一款土紅色、帶有雙喇叭音樂功能的產(chǎn)品迅速給基伍帶來了銷量，而這些并不復(fù)雜的技術(shù)元素都是通過消費(fèi)者反饋得到的。不到半年的時(shí)間，基伍在迪拜的累計(jì)銷售已經(jīng)超過100萬臺(tái)。

　　在后來開拓新市場的過程中，又加入了從第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)以及總公司銷售部、市場部得到的數(shù)據(jù)，依此構(gòu)建的模型成了基伍設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主要源泉。

　　非洲分公司的員工發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g圍在一起跳舞，他們開始用手機(jī)播放歌曲，但音量太小，常常會(huì)被歌聲蓋住。設(shè)計(jì)人員就認(rèn)為應(yīng)該加入公放的功能，再做一個(gè)外置音響。反復(fù)論證之后，不到一個(gè)月，特制的W590就出廠了。

　　在印度，經(jīng)常能看到小販提著充電機(jī)挨家挨戶去賣電，充電一次需要10盧比。當(dāng)?shù)胤止景l(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，續(xù)航性能超過一切。除了超大容量電池系列外，基伍甚至推出了雙電池手機(jī)以及使用干電池的手機(jī)。而且為了避免不同運(yùn)營商網(wǎng)間通話的額外收費(fèi)，基伍還率先推出了雙卡和三卡的機(jī)型。

　　為了保證對(duì)用戶需求的快速反應(yīng)，基伍的產(chǎn)品研發(fā)人員超過500人。他們被分成了三十多個(gè)小組，完全按照內(nèi)部競標(biāo)的方式運(yùn)營。“比如說A組做出一款新手機(jī)要60天，B組要50天，而且兩個(gè)都能通過總部驗(yàn)證，這時(shí)候我們就會(huì)采用B組的研發(fā)方案。”全歐說。這使得基伍的新品研發(fā)時(shí)間甚至縮短到幾天，而同樣規(guī)模的國內(nèi)廠商至少需要幾個(gè)月。就這樣，基伍在市面上的產(chǎn)品數(shù)量總能維持在200款左右。

　　唯快不破，在基伍的概念里，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)入口的快速切換而變化，而大公司往往會(huì)因?yàn)檫^于笨重，而顯得麻木。

　　云是基伍在中國打出的第一張牌。“目前正值移動(dòng)通訊行業(yè)的第三次變革：云技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用。云手機(jī)的誕生是一次劃時(shí)代的變革。通過互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的結(jié)合，手機(jī)與其他終端PC/Pad或者電視在未來真正做到無縫整合。任意一部終端都能用相同的方式分享、存儲(chǔ)或是遠(yuǎn)程控制。自由的分享和溝通不再限于單一的硬件，而是真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。”全歐這樣說道。

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